Reichweiten-Messung mit Heartbeat
Das passende System für Video und Audio
Diese Daten sind die Grundlage für Auswertungen mit denen die Reichweite des Angebotes in verschiedenen Kennzahlen dargestellt werden kann. Dazu gehören in den meisten Systemen Impressions (Seitenaufrufe), Visits (zusammenhängende Seitenaufrufe, z.B. für 30 Minuten), Uniques (eindeutig identifizierte Endgeräte) und Usetime (Nutzungsdauer).
Funktion des Zählpixels
Wenn die User im Internet Inhalte beziehen erfolgt dies in der Regel über eine bidirektionale Verbindung. Im Gegensatz zu TV/Radio/Print kann das Internet Empfangsgerät, z.B. ein Computer oder ein Smartphone, angewiesen werden Daten an den Anbieter zurück zu senden. Damit lässt sich eine technische Komplettmessung der Nutzung realisieren.
Abbildung 1 illustriert die Basistechnik, welche in den meisten Messsystemen (ÖWA, Google Analytics, Adserver etc.) zum Einsatz kommt: Die von dem User aufgerufene Webseite enthält einen ausführbaren Programmcode - man spricht auch von einem Zählpixel. Sobald die Webseite vom Gerät (Computer, Smartphone) des Users geladen wird führt dieses den Programmcode aus. Dieser weist das Gerät an die relevanten Daten an das Messsystem auf dem Server des Anbieters zurückzusenden. Dabei spricht man von einem Messimpuls der übertragen wird.
Abbildung 1: Funktion des ZählpixelsBasistechnik für Text/Bild Inhalte
Eine grundlegende Eigenschaft dieser Technik ist, dass ein Messimpuls nur beim Laden einer Webseite gesendet wird. Während der User die Webseite konsumiert, z.B. einen Artikel liest, steht die Datenerfassung still. Es gibt also ein Intervall zwischen 2 Messimpulsen zu dem keine Messdaten vorliegen. Dieses Intervall ist die Zeit zwischen 2 aufeinanderfolgenden Ladevorgängen auf einem Website (siehe Abbildung 2). Bei den ältesten Inhaltsformen auf Webseiten - Text und Bild - ist diese Unschärfe ein tragbarer Kompromiss aus Kosten und Nutzen: Die Zählung von Impressions, den auf Impressions basierenden Visits und Uniques ist von dem Intervall nicht betroffen.
Die Usetime hingegen, als Zeit zwischen 2 Impressions, ist eine direkte Funktion aus den Intervallen. Da die Länge der Intervalle aus dem zeitlichen Abstand zwischen 2 Messimpulsen errechnet werden kann, ist auch die Usetime in fast allen Fällen ausreichend berechenbar. Es entsteht jedoch eine Unschärfe wenn der User nach Konsum der Webseite den Website des Anbieters verlässt, z.B. das Gerät abdreht oder einen anderen Anbieter ansurft. Damit fehlt der finale Zählimpuls und damit die Länge des letzten Intervalles.
Abbildung 2: Messimpulse in der BasistechnikVideo und Audio sind anders
Zu den jüngeren erfolgreichen Inhaltsformen im Internet gehören Video und Audio. Bei beiden sind die Anbieter ebenso interessiert an Nutzungsdaten: Abrufe, Visits, Uniques und Nutzungsdauer. Diese Kenngrößen lassen sich auch mit der erläuterten Basistechnik erfassen, allerdings inklusive der Unschärfe bei der Nutzungsdauer.
Die Unschärfe wirkt sich bei Audio und Video jedoch stärker aus: Hier kann die Nutzungsdauer leicht in hohe zweistellige Minutenbereiche gehen und es ist wahrscheinlicher, dass der User nach längerer Nutzungsdauer den Besuch beendet und keinen abschließenden Zählimpuls mehr auslöst. Passiert dies gehäuft (wovon wir ausgehen) unterliegt die Nutzungsdauer einer intolerablen Unschärfe.
Daher ist es notwendig das Messsystem auszubauen, ins Spiel kommt eine neue Technik namens „Heartbeat“. Dabei wird der Messimpuls nicht mehr, wie gehabt, nur beim Laden der Webseite ausgelöst sondern auch in konfigurierbaren Intervallen dazwischen (siehe Abbildung 3). Damit lässt sich das Intervall und damit auch die Unschärfe auf, z.B., 2 Sekunden reduzieren.
Ein Beispiel: Der User lädt eine Webseite mit einem Video. Er startet das Video und damit ebenfalls die Heartbeat Messung. Ab dann überträgt das Gerät des Users alle 2 Sekunden die notwendigen Messdaten (Videoname, Gerätekennung, Zeitindex usw.) an das Zählsystem. Nach 15 Minuten und 23 Sekunden verliert der User das Interesse und verlässt die Webseite. Da der letzte Messimpuls bei 5 Minuten und 22 Sekunden übertragen wurde verliert das Messsystem nur die letzte - die 23te - Sekunde, alles andere wurde schon korrekt in das Messsystem eingespeist.
Abbildung 3: Messimpulse bei heartbeatMehraufwand der sich lohnt
Heartbeat verbessert also die Schärfe der Datenerfassung enorm und erlaubt die akkurate Messung der Nutzungsdauer. Es gibt jedoch auch Nachteile die zu bedenken sind und die zeigen dass ein Einsatz mit Mehraufwand gekoppelt ist:
Die Belastung der Geräte der User erhöht sich infolge der permanenten Messung und gesteigerten Übertragung von Messimpulsen. Das wirkt sich in Abhängigkeit von der Geräteleistung und der Grundbelastung der Webseite aus und muss von Fall zu Fall beobachtet und entsprechend adaptiert werden. Gibt es, z.B., auf der Webseite schon viele interaktive Bausteine (Facebook, Twitter, Kommentare etc.) kann die Geschwindigkeit durch eine Heartbeat Messung weiter belastet werden.
Das Zusammenspiel der entsprechenden Player (Video, Audio) mit Heartbeat ist aufwändiger zu implementieren: Wenn z.B. innerhalb einer Videoplayliste das Video gewechselt wird muss das der Heartbeat Messung kommuniziert werden. Und schließlich fallen im Messsystem größere Mengen an Messdaten an, die entsprechend schnell zu tatsächlichen Reichweiten ausgewertet werden sollen.
Ausblick
In den letzten Monaten habe ich mich nicht grundlos ausgiebig mit dem Thema Heartbeat beschäftigt: Die ÖWA plant eine Messung zur akkuraten Bestimmung der Reichweite von Videoinhalten - unter Verwendung von Heartbeat. Wir arbeiten hinter den Kulissen an der Vorbereitung der Technik und Lösungen für die skizzierten Probleme. Ein Testlauf soll im Juni 2011 starten, wir hoffen auf erste Daten im Herbst. Dann gibt es hier hoffentlich einen Rückblick auf den erfolgreichen Start eines neuen Messsystems.
Marius Lessiak,